Intim Dengan Audience

Januari 2007. Apple meluncurkan secara perdana iPhone 3G di US dan Eropa. Masyarakat dunia heboh dan mulai mengidentifikasi iPhone sebagai sebuah gaya hidup baru.

Satu tahun setelah launching perdana, dengan percaya dirinya, iPhone 3G mulai dipasarkan ke 22 negara di seluruh dunia, dan dunia pun demam iPhone. As predicted.

Namun ternyata ada yang aneh di Jepang.

Hampir di setiap pusat penjualan handphone dan elektronik, iPhone 3G tidak menarik minat para pengunjung. Sama sekali. Tercatat selama 2008 hanya terjual 200,000 unit dan itupun mayoritas hanya user produk Apple sebelumnya (iMac/Macbook) yang membeli. Agar Anda mudah mencerna angka 200,000 itu, bandingkan dengan penjualan total handphone di Jepang selama 2007: 50 Juta unit. Amat sangat kecil! Ada apa gerangan?

Tim riset internal Apple kemudian melakukan penelitian. Dengan riset sederhana, ternyata didapati permasalahan yang seharusnya bisa diantisipasi sejak awal:

1. Masyarakat Jepang sangat lazim menggunakan HP untuk merekam video dan menonton TV. Dan, iPhone 3G bahkan tidak ada kamera.
2. iPhone jauh lebih mahal dari kompetitor yang ada di pasaran Jepang
3. Masyarakat Jepang sangat terbiasa dengan penggunaan kartu debit dan chip untuk membayar kereta, dimana iPhone 3G masih belum support untuk itu, padahal seluruh kompetitornya sudah.

Apple kena upper cut dan KO tanpa perlawanan di Jepang.

Belajar dari pengalaman tersebut, 4 tahun kemudian Apple berhasil mengakuisisi 35% market share smartphone di sebuah negara yang paling sophisticated dan sangat maju teknologinya tersebut dengan iPhone 5s.

Apa pelajaran yang bisa kita ambil dari pengalaman Apple?

Banyak orang yang terlalu mengandalkan asumsi pada saat membangun sebuah produk/memasarkan sebuah produk. Bahkan sekelas Apple, pernah mengambil sebuah asumsi yang keliru untuk masyarakat Jepang, dimana sebetulnya cost untuk mempelajari semua data tersebut jauh lebih kecil bagi mereka.

Dalam konteks Facebook Ads marketing, banyak sekali orang yang berasumsi bahwa target mereka benar. Saya pernah bekerja sama dengan sebuah agency besar di USA tahun lalu, dengan segepok titel, penghargaan, dan testimoni. Namun saat tiba di dashboard Facebook ads, mereka melakukan kekeliruan fatal dengan menggabungkan seluruh atribut persona dalam sebuah kelompok interest.

Akibatnya, alih-alih mereka melakukan detailed targeting, yang terjadi adalah mereka menargetkan ke seluruh orang di USA, dimana hasil akhirnya sudah bisa ditebak. Total defeated. 

Noah Kagan, seorang Growth Hacker di Facebook, pendiri AppSumo dengan 800,000 members didalamnya, mengatakan dengan sangat jelas: “Marketing has always been about the same thing—who your customers are and where they are.”

Empat Atribut Penting

Dalam mempelajari atribut audience secara online, kami di Woimedia Research membangun framework berpikir berupa atribute mapping yang membantu menganalisa perilaku audience di dalam dunia maya. Atribute mapping tersebut kami bagi menjadi 4 hal besar:

1. reading/watching (content),
2. following (people/brand),
3. attending (event),
4. involving (community).

Pembagian ini berdasarkan perilaku mereka dalam mencari solusi, mendekatkan diri kepada hobi/aktivitas, atau melabeli diri kepada nilai-nilai tertentu yang dianutnya.

Reading / Watching

Ini berisi hal-hal yang mereka baca atau tonton di youtube. Blog apa yang mereka kunjungi? Buku apa yang mereka baca? Majalah apa yang mereka kunyah setiap minggu? Video apa yang mereka sukai? Semakin kita bisa mengidentifikasi ini, akan semakin dekat kita dengan audience kita.

Following

Siapakah orang terkenal yang mereka ikuti? Tokoh agama? Tokoh politik? Artis? Penulis? Perkuat identifikasi kita akan audience dari sumber-sumber ini. Kemudian brand apa yang mereka sukai? Starbucks? JCo? Royal Enfield? Harley Davidson?

Attending

Karakteristik ini berbicara tentang event. Event apa yang mereka datangi? Mungkin ada event tertentu yang ada hanya setahun sekali? Atau sebulan sekali? Atau mungkin beberapa belas tahun sekali?

Involving

Komunitas apa yang mereka turut terlibat disana? Forum apa? Kelompok diskusi apa? Arisan RT? Komunitas alumni?

Dalam pola bisnis online ataupun offline, melalui analisa atribute mapping ini sudah pasti akan mampu menggali sangat banyak insights. Uji asumsi-asumsi kita dengan serangkaian pertanyaan kepada mereka. Benarkah produk yang kita develop tersebut mampu menjawab kegelisahan mereka? Atau jangan-jangan kita sedang berada di Dumb Area, dimana kita membuat produk yang customer kita tidak menginginkannya?

Anda bisa melakukan hal yang sama pada produk yang sedang Anda buat atau pasarkan. Jika Anda menggunakan Facebook ads, atribute mapping juga bisa digunakan sebagai detailed targeting. Semakin sering Anda terjun ke dalam hal-hal, atribut-atribut dari audience Anda, akan semakin menyatu Anda dengan mereka. []