Baru-baru ini saya melakukan sebuah riset mengenai perilaku Facebook Ads saat kita melakukan proses scale up yang memakan budget kurang lebih Rp 50 Juta. Riset ini sebetulnya hanya mem-validasi apa yang sudah saya katakan di awal, sehingga saya benar-benar yakin bahwa cara kerja Facebook Ads kurang lebih seperti yang akan saya gambarkan di bawah ini.
Nah, sebelum masuk pada hasil riset yang telah saya lakukan, saya akan mengulas ulang mengenai sebuah statemen yang saya bahas pada artikel terdahulu :
Facebook ads memiliki ring audience berdasarkan outcome yang diharapkan oleh advertiser. Outcome adalah hasil yang diharapkan terjadi pada sebuah objective Misal iklan PPE, outcome yang Anda harapkan adalah terjadinya engagement yang melimpah.
Ring ini “sengaja” diciptakan oleh Facebook untuk meningkatkan iklim kompetisi dalam periklanan. Misalkan Anda menggunakan objective Post Engagement.
- Objective : Post Engagement
- Outcome : Engagement yang banyak
- Ring 1 : Orang yang paling sering engage yang berada di dalam audience yang Anda susun melalui targeting
- Ring 2 : Orang yang relatif kurang engage
- Ring 3 : Orang yang tidak terlalu mudah engage
Nah, posisi ring ini bisa berubah jika objective kita berubah. Misal kita ubah jadi Click To Website, bisa jadi orang yang tadinya ada di ring 3 saat iklan kita PPE, akan jadi di ring 1 untuk objective CTW. Jadi intinya, tidak semua orang dalam audience kita ekuivalen/setara.
Nah, dari hipotesis ini, saya melakukan berbagai macam penelitian. Kali ini saya akan mengulas lebih lanjut mengenai penerapan logika ini pada saat kita scale up.
Apa Itu Scoring Ads
Karena audience tidak equal antara satu dengan yang lain, maka dampaknya ads kita juga tidak akan equal antara satu dengan yang lain. Iklan kita akan ditimbang oleh Facebook, dinilai, dihitung bobotnya. Kira-kira ilustrasinya seperti ini :
Penjelasan :
- Tinggi balok adalah score. Dalam gambar diatas, score A dan B nilainya sama, sehingga mereka bisa tayang di timeline audience ring 1.
- Iklan A memiliki creative yang bagus dan sesuai dengan audience-nya, sehingga akhirnya menghasilkan engagement yang tinggi. Karena dia memiliki engagement yang tinggi, maka dia membutuhan bid score yang tidak terlalu tinggi untuk bisa eksis di ring 1.
- Iklan B memiliki creative yang kurang dan tidak relevan dengan audience-nya, sehingga dia memiliki engagement yang rendah. Dampaknya, untuk bisa muncul di timeline ring 1, iklan B membutuhkan bid score yang tinggi.
- Kalau iklan B memberikan bid yang rendah, maka dia akan sulit muncul di ring 1. Walaupun demikian, Facebook akan mencarikan orang-orang yang score-nya rendah, yaitu ada di ring 2 dan bahkan 3. Iklan kita akan tetap tayang, tapi audience-nya akan semakin jauh karakternya dari outcome yang kita harapkan.
Over Limit
Karena audience yang berada di ring 1 itu jumlahnya terbatas, maka kita semua advertiser memperebutkan kue yang ada disini. Cara memperebutkannya adalah dengan tinggi-tinggian score seperti yang saya jelaskan di bagian awal tadi. Semakin tinggi score kita, semakin besar peluang kita untuk eksis di ring 1.
Nah, apa yang dimaksud dengan over limit? Over limit adalah saat ads kita tidak lagi mampu bersaing dengan advertiser lain untuk memperebutkan kue di ring 1, walaupun kita sudah menambah harga bid dan budget.
Lho kok bisa?
Jadi begini. Bayangkan kejadian dimana Anda memiliki winning campaign dengan budget harian 1 juta, biasa mendapatkan 50 transaksi. Audience-nya rame dan engagement-nya penuh. Lalu pada saat kita tambah budget-nya, tiba-tiba nggak seimbang. Engagement gitu-gitu aja, sementara reach bertambah, lalu dampaknya CPM meningkat harganya.
Kejadiannya adalah seperti yang saya ilustrasikan pada gambar diatas. Pada saat Anda beriklan dengan budget 1 juta, posisi score Anda cukup tinggi sehingga Anda eksis di audience ring-1. Tapi saat Anda tambah budgetnya, score Anda tidak cukup tinggi untuk bisa mengakuisisi kue yang lebih pada ring 1. Selain Facebook harus bersikap ADIL terhadap advertiser lain dengan prinsip bagi-bagi kue, Facebook menilai jika menambah kue Anda di ring 1, score Anda masih rendah.
Masih bingung? Oke asumsikan di ring 1 itu hanya boleh orang yang score nya 100-90 (asumsi skala 100-0). Nah, score Anda 90 saja. Anda berhak berada di ring 1, untuk sejumlah kue tertentu. Tapi begitu Anda menambah budget, maka Facebook akan memperluas Audience anda keluar, karena Anda di ring 1 bersaing dengan mereka yang score-nya 100, 99, 98, dst.
Inilah yang disebut dengan over limit dan ini tidak bisa dihindari. Semakin lama iklan Anda tayang, semakin turun score Anda karena engagement itu pasti ada titik jenuhnya, namanya beriklan pada manusia.
Bagaimana cara menyiasatinya?
- Anda bisa meningkatkan score Anda dengan mencari produk yang engagement-nya tinggi.
- Anda bisa “mengepung” audience ring 1 dengan banyak iklan
- Anda bisa melakukan scale-down dan bertahan pada budget yang cukup untuk bertahan di ring 1
- Dst.
Setelah Anda mengetahui konsep scoring pada setiap ads, dan limit dari setiap iklan, Anda sudah bisa mulai merancang, strategi apa yang bisa dikembangkan untuk bisa mendapatkan hasil optimal saat scale up.
